Commercialisation d’un programme immobilier neuf : le process de A à Z
Hervé Koffel
SOMMAIRE
Une grande partie des logements construits en France chaque année sont du fait de la promotion immobilière. En 2021, on comptait 228 700 mises en chantier de logements collectifs contre 163 000 logements individuels. Retour en étapes sur la réalisation et la commercialisation d’un programme immobilier neuf.
Démarches préalables à la réalisation d’un programme neuf
La réalisation d’une opération immobilière est un processus long et fastidieux qui s’étale sur plusieurs années. Ce processus est composé de plusieurs étapes qui interviendront à des moments précis du développement du projet.
La recherche du foncier
Le foncier est ce que l’on appelle plus communément le terrain. Celui-ci doit être constructible et doit pouvoir accueillir un programme immobilier neuf qui rentre dans le cadre du PLU et de la demande en logement locale. La prospection foncière est une étape cruciale puisque c’est la base de toute construction.
Pas de [terrain], pas de construction. Pas de construction, pas de palais. Pas de palais... pas de palais.Amonbofis
Cependant, ce n’est pas tâche facile, car les terrains se font de plus en plus rares et leur prix ne cesse d’augmenter. Aussi il est courant qu’un promoteur ou un aménageur foncier rachète des propriétés à des particuliers, avec du bâti déjà présent sur le terrain. Celui-ci sera alors démoli pour y construire le programme neuf. La fonction d’un aménageur foncier sera de trouver et viabiliser des terrains pour les rendre constructibles et ensuite les vendre aux promoteurs immobiliers locaux.
Études, PLU et grandes lignes du projet
Un projet de construction d’un programme immobilier n’est pas une mince affaire, la construction est donc règlementée, notamment par le Plan Local d’Urbanisme (PLU). Celui-ci est déterminé au niveau local par la commune qui accueillera le programme.
”Le Plan Local d'Urbanisme (PLU) est un document d'urbanisme qui, à l'échelle du groupement de communes ou de la commune, traduit un projet global d'aménagement et d'urbanisme et fixe en conséquence les règles d'aménagement et d'utilisation des sols.
Le PLU doit, sur son périmètre, respecter les principes généraux énoncés aux articles L. 110 et L. 121-1 du code de l’urbanisme et déterminer les conditions d'un aménagement de l’espace respectueux des principes du développement durable en prévoyant des capacités de construction et de réhabilitation suffisantes pour la satisfaction des besoins en matière d'habitat et d'équipements publics, d'activités économiques, commerciales ou touristiques, de sport, et de culture.”
Les plans locaux d’urbanisme
En parallèle du respect du PLU, le promoteur va devoir réaliser des études sur le terrain concernant la faisabilité de son projet. Il faudra déterminer la taille du programme, son type, combien de logement il pourra accueillir et les éventuelles contraintes. Ces informations donneront une meilleure idée du montant de l’investissement nécessaire pour concrétiser le projet. Les études de sol, obligatoires depuis la loi ELAN, permettront de faire en sorte que le terrain ne présente aucun risque pour la stabilité de l’ouvrage ou la santé des occupants.
Le promoteur devra également réaliser une étude de marché pour évaluer la demande locale et adapter son projet en fonction de celle-ci. Une fois ces études réalisées, ces facteurs pris en compte et les contours de l’opération immobilière plus visibles, le promoteur engagera alors les services d’architectes et de bureaux d’études pour concevoir le programme. De l’aspect général du bâtiment aux moindres détails techniques, ces derniers se chargeront de donner vie au programme immobilier neuf afin de présenter un dossier complet à la mairie pour faire la demande de permis de construire.
Le permis de construire
Pour se voir accorder un permis de construire, le promoteur doit fournir un dossier de promotion immobilière à la mairie locale. Avec l’aide des bureaux d’études et architectes mandatés pour concevoir le projet, le promoteur constitue un dossier complet pour faire la demande de permis. Pour monter le dossier, certains documents sont exigés : un document écrit décrivant précisément le projet, différents plans dont un plan de masse, un plan de coupe et une carte attestant de l’emplacement géographique du foncier, ainsi que des photographies du terrain.
Une fois la demande déposée, la mairie a 3 mois pour examiner le dossier, au cours desquels elle peut décider :
- soit de valider le permis de construire,
- soit de demander des informations complémentaires si le dossier est incomplet (ou si elle souhaite des précisions),
- soit de refuser le permis de construire si cela est justifiable.
Le promoteur peut demander un recours en cas de refus, dans un délai de deux mois après la décision de la commune.
Si le permis est accordé, les tiers qui souhaitent s’y opposer disposent de deux mois à compter de l’affichage de celui-ci sur le lieu de construction pour déposer un recours et contester sa légitimité, comme l’indique l’Article R*600-2 du Code de l’Urbanisme.
Si le délai passe et qu’aucune contestation n’apparaît, on dit que le permis est “purgé de tout recours”, et la construction peut enfin commencer.
La commercialisation d’un programme immobilier neuf
Sans aucun doute l’étape la plus importante du processus, la commercialisation d’un programme immobilier neuf va déterminer la réussite du projet. Cette phase débute généralement avant même l’obtention du permis de construire.
C’est ce que l’on appelle la vente sur plan, ou VEFA (Vente en l’état futur d’achèvement). Le promoteur immobilier va devoir mettre en place un plan de communication pour mettre en avant son projet et attirer les clients potentiels. Il peut le faire lui-même, ou bien faire appel aux services d’une agence immobilière.
Cela passera notamment par une campagne d’affichage local de type “Nouvelle résidence ici bientôt”, décrivant succinctement les grandes lignes du projet et des éléments accrocheurs. Des supports papier comme les catalogues ou les plaquettes commerciales devront être édités comme support pour la force de vente, mettant en avant les prestations proposées.
Site internet du promoteur, bureau de vente, PLV, visualisations 3D, phoning, mailing... Les techniques de communication et de marketing seront mises en œuvre pour promouvoir la future résidence.
Deux techniques de vente sont généralement employées pour la commercialisation d’un programme immobilier neuf : La vente “assise” ou le fait d’amener le prospect à soi par exemple grâce à un affichage promotionnel dans des endroits très fréquentés; ou la vente “debout”, via laquelle un commercial va prendre rendez-vous directement avec le prospect chez lui pour faire son argumentaire de vente.
Il faut savoir qu’un certain nombre de réservations de lots est nécessaire pour que l’opération ait le feu vert pour débuter, d’où l’importance de l’étape de commercialisation. Entre 40% et 50% des lots doivent être réservés grâce à la pré-commercialisation pour que les banques débloquent le financement du projet, et surtout activent la GFA (Garantie Financière d’Achèvement). Celle-ci protège les acheteurs si le promoteur n’est pas en mesure de terminer le chantier, et assure la bonne continuation des travaux jusqu’à la livraison du programme.
La construction d’un programme immobilier neuf
Une fois toutes les autorisations obtenues, les travaux peuvent enfin commencer. Les promoteurs ont souvent un portefeuille de partenaires et prestataires de confiance à qui ils font appel pour la construction de leurs programmes. Un maître d’œuvre sera alors choisi pour coordonner les travaux et la bonne synergie de tous ces intervenants sur le chantier, pour que celui-ci se déroule dans les meilleures conditions et surtout respecte les délais de livraison du programme.
La construction neuve se doit de respecter les réglementations et normes imposées par la loi, en particulier en termes de matériaux de construction et d’isolation thermique des logements. On pense notamment à la RE2020 (réglementation environnementale 2020) en vigueur depuis le 1er janvier 2022. Le maître d’œuvre veillera à ce que ces normes soient correctement respectées et l'ouvrage construit dans les règles de l’art.
Les délais de livraison annoncés lors de la phase de commercialisation sont une obligation contractuelle et doivent être respectés, sous peine d’encourir des pénalités par jour de retard (si applicable par une clause dans le contrat). Les retards de livraison en VEFA sont courants et de nombreux facteurs peuvent les causer.
Lors d’un achat sur plan, le paiement se fait en plusieurs instances étalées sur les différentes phases de la construction (gros œuvre, mise hors d’eau, achèvement du chantier...). Une fois chaque phase terminée, le promoteur fait un appel de fonds à la banque pour déclencher le paiement suivant.
La livraison d’un programme immobilier
Une fois la construction terminée, le promoteur réalise la livraison des lots à tous ses clients pour finaliser le contrat. Les acheteurs effectuent une visite de livraison afin de bien vérifier que tout est en ordre et qu’il n’y a pas de défaut de construction ou de prestations. En cas de malfaçon sur quelque aspect du logement, l’acheteur est très bien protégé et peut faire marcher les garanties de l’immobilier neuf, à savoir :
- La garantie décennale sur tous les défauts et dommages qui pourraient remettre en cause la solidité de l’ouvrage (fissures, défauts d’étanchéité, glissements de terrain...), valable 10 ans ;
- La garantie biennale, ou garantie de bon fonctionnement, couvrant les défauts des équipements autres que le gros œuvre (portes, fenêtres, volets, cloisons mobiles...) durant 2 ans ;
- La garantie de parfait achèvement (GPA) qui assure la livraison du bien tel que défini sur le contrat, et couvre l’acheteur sur toutes les malfaçons apparentes et les réserves signalées à la livraison, dont les réparations seront prises en charge par le promoteur. Elle est valable 1 an.
